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Le roi des jeux et le jeu des rois

publicité échecs

Dans le passé de la publicité, américaine surtout, le Sex Sells (le sexe vend) était la base de nombreuses campagnes de promotion avec de jolies filles scintillantes et aussi dépouillées que possible… Puis, comme l’a noté le journaliste Ferruccio Pezzuto, le public se fatigua de ces pin-up pulpeuses et, plus féministe, protesta devant cet étalage mammaire. La réclame s’orienta vers d’autres sujets tels que notre jeu. Mais ce monde raffiné des Échecs décrit par la publicité est très différent de celui que nous observons. La pub montre souvent des personnages chics, évoluant dans un cadre luxueux, donnant l’image d’un sport / jeu pratiqué par une minorité riche et célèbre et non, comme malheureusement, il est vrai, par une minorité « en soi ».

Les chercheurs ont montré que l’utilisation de notre jeu dans la publicité se fonde sur trois facteurs :

  • la classe et l’élitisme : la publicité de certains produits exploite la séduction et le snobisme du public. Seuls ceux qui s’habillent ainsi ou achètent telle boisson pourront appartenir au petit groupe des joueurs d’Échecs privilégiés.
  • l’intelligence : seuls les esprits supérieurs comme les joueurs d’Échecs sont assez futés pour acheter notre boisson au coca ou acheter notre voiture… Seuls ceux qui sont intellectuellement supérieurs choisissent nos produits !
  • le langage échiquéen est devenu d’usage plus courant : Faites échec à la soif, La reine des voitures, Placez-vous sur l’échiquier européen avec notre banque

La publicité, en conclusion, reprenant la définition bien connue, Le roi des jeux (pour l’élite intellectuelle) et le Jeu des Rois (pour l’élite sociale) cherche à présenter le cliché du joueur d’Échecs intello et snobinard. Et nous savons bien, à fréquenter quotidiennement nos clubs, qu’il n’en est rien.
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Soir d’orage

Magritte publicité
René Magritte, Soir d’orage – Un étrange parfum pour homme, gouache sur papier (25 x 34 cm), 1946.

Dès 1927, Magritte dessina des affiches publicitaires pour des chocolats ou des vêtements de luxe. Une activité alimentaire (ce qu’il appelait ses travaux imbéciles) qu’il poursuivit sporadiquement jusqu’en 1965.

Confort bourgeois

Confort bourgeois
Hotel de France à Beauvais, 1910.

Cette carte postale publicitaire de 1910 vante les qualités d’accueil de l’Hotel de France de Beauvais et nous présente deux braves hommes, à la trogne rubiconde, qui, après sans doute un repas bien arrosé, jouent une partie paisible au coin du feu, se peaufinant la béatitude à la Marie Brizard. Tout ici respire le calme et le confort bourgeois. On est loin de l’image élitiste qu’a pris (malheureusement) notre jeu aujourd’hui dans la publicité.

Mercédès

Mercédès
Publicité pour Mercedès de Mike Pawley, publié en septembre 2008.

Cela me rappelle la blague :
Sur les lieux d’un tournoi international, un journaliste interviewe le jeune fils d’un grand champion d’Échecs :
Que veux-tu faire plus tard, mon petit ?
Je veux être arbitre !
Comment ? Tu ne veux donc pas être champion, comme ton père ? Et pourquoi veux-tu devenir arbitre ?
Parce que tout à l’heure, mon papa m’a dit : « Regarde moi cet imbécile toujours bien habillé, qui descend de sa Mercédès neuve : c’est l’arbitre ! »

G-Star

G-StarG-Star
Quatre ans après leur première collaboration, Magnus Carlsen resigne en 2014 avec la marque de vêtement G-Star Raw. Le champion du monde, âgé de 23 ans, incarne la collection Printemps-Eté 2014 de la marque aux côtés de l’actrice et mannequin britannique Lily Cole, dans un clip déstructuré, mettant en avant leurs visages si singuliers. Carlsen et Lily Cole mènent une partie d’Échecs surréaliste « qui met à la fois la force et la stratégie à l’épreuve » écrit l’entreprise dans un communiqué de presse. Carlsen reçut beaucoup d’éloges (et beaucoup d’argent ?!) pour promouvoir les Échecs d’une manière moderne et jeune. Mais il est resté « un type assez normal », affirme Nigel Short et ce, malgré le million de dollars qu’il gagne par an. Nous voilà rassurés !

Doublons

Les temps ont bien changé ! L’on raconte que Bobby Fischer repoussa en son temps l’offre d’un million de dollars pour vanter la marque d’un shampoing pour la raison qu’il ne l’utilisait pas. Nos joueurs modernes ont une attitude plus pragmatique. Magnus Carlsen, qui signa un contrat publicitaire avec la firme de vêtements G-Star, récidive pour la Porshe 911. Porsche met en scène trois grands champions dans des sports de face à face : les Échecs avec Magnus Carlsen, le tennis avec Maria Sharapova, et la boxe avec Mohammed Ali.

Les experts en marketing évoquent la coquette somme de 4 à 5 millions d’euros, ce qui serait le plus gros contrat conclu entre un joueur d’Échecs et une entreprise à ce jour.

Chess, the Kings head is a Dollar Symbol