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U.S. Marine Corps


Pour être placé, vous devez être fort… Pour gagner, vous devez être rusé…
Peut-être pouvez-vous être l’un d’entre nous : l’un des fiers Marines !

Métaphore de la guerre, mais une guerre feutrée et sans violence apparente où, à la fin de chaque bataille, les morts reforment les rangs, notre jeu est-il un bon support pour vanter les mérites de la guerre, la vraie ? Je n’en suis pas sûr en regardant cette vidéo de recrutement un peu mièvre pour le Corps des Marines des États-Unis, l’United States Marine Corps, l’une des cinq branches des forces armées des États-Unis. Il semble malheureusement que oui, à la lecture des commentaires sur YouTube : « Une de mes publicités Marine préférées » ; « Meilleure publicité pour le recrutement militaire »…

Les échecs, ça (dé)coiffe !

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Bien peigné avec le fixateur Jaque

Une publicité espagnole du milieu du XXe pour de la gomina, ce produit capillaire de nos grands-pères destiné à lustrer les cheveux et maintenir le coiffage. Pour assurer la bonne tenue de la coiffure, il fallait passer plusieurs fois dans la journée un peigne enduit de gomina pour donner aux cheveux un aspect lisse et brillant. Peu de lien apparemment avec le noble jeu et cette grasse pommade. Sinon que le publiciste joue sur les mots jaque, un style de coiffure lisse que les femmes utilisaient autrefois, et jaque mat, échec et mat.

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Les échecs au parfum

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Bien que la femme ne soit guère présente devant l’échiquier (en France aujourd’hui 21,10 % des licenciés, 2 femmes pour 10 hommes, c’est peu), la publicité utilise cependant la métaphore  des échecs pour transmettre ses messages en direction du sexe dit « faible ». Il est vrai que la Dame est la pièce la plus forte de l’échiquier et permet suggérer, outre la puissance, la subtilité, le mystère, l’intimité, la provocation, la combinaison, la surprise ou la fantaisie.

Le symbole de la Dame s’adapte également aux parfums et produits cosmétiques suggérant le charme, la tactique, l’élégance, l’opportunité ou l’émotion.

Cigarettes, whisky et p’tits échiquiers

Vous connaissez sans doute cette anecdote :  Nimzovitch joue contre Maroczy. Ce dernier sort une cigarette sans l’allumer. Nimzovitch proteste et appelle l’arbitre, qui n’est autre que Vidmar, autre grand des Échecs. Vidmar lui fait remarquer que Maroczy ne fume pas. Et Nimzovitch de rétorquer  :  « En tant que Grand Maître, vous savez bien que la menace est plus forte que l’exécution ! »

Quand nos salles de tournoi étaient encore enfumées, le motif échiquéen était fréquemment utilisé par la publicité pour vanter les mérites du tabac, suggérant la relation, la distinction, l’initiative.

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Publicité en bande dessinée datant de 1947

Cette publicité Camel met en vedette Arnold Denker, champion des États-Unis au cours d’une simultanée. La partie est-elle réelle ? En tout cas, elle se termine par un mat élégant !

L’échiquier de Paris

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L’Echiquier de Paris, bimestriel en janvier 1946 (format portrait de 21 par 27 cm).

La revue de l’après-guerre L’Échiquier de Paris, ancêtre d’Europe-Échecs fut publiée d’avril 1946 à décembre 1958. La publicité, la réclame comme l’on disait alors, y sévissait déjà :

Manger le pion !

Ce spot publicitaire, Chess, fut réalisé en janvier 2002 par l’agence Leo Burnett pour Fiat. Il reçut la médaille de bronze au Cannes Lions de cette même année. Pas de médaille, en tout cas, pour le respect des règles échiquéennes : notre brave joueur aux abois, qui croque le pion à belles dents, n’échappe pas pour autant à l’échec de la Dame. Si une fois de plus, notre jeu est porteur d’une image forte qui séduit les téléastes, l’on voit bien pourtant qu’il reste méconnu.

Cela m’évoque cette anecdote : au cours d’une compétition importante, Petrosian prit sa Dame pour exécuter un coup. S’apercevant alors que le coup était totalement perdant, il mit sa dame dans son café comme s’il s’agissait d’une distraction, demanda pardon à son rival et après l’avoir essuyé soigneusement, la reposa sur l’échiquier et continua la partie comme si de rien n’était.

Aides : Partie d’échecs

AIDES est la première association française de lutte contre le VIH et les hépatites virales, fondée par Daniel Defert en 1984 et reconnue d’utilité publique depuis 1990. En 1996, le réalisateur Lopez Félix réalise ce spot pour lutter contre l’isolement des malade atteint du sida avec un petit brin d’humour, mais avec une musique un peu larmoyante, propre à vous filer le bourdon. Déjà, en 1990, une carte postale jouait sur le double sens d’échecs pour lutter contre le sida.

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Un clic pour le recto.

Carte postale tirée d’une affiche sélectionnée lors d’un concours en 1990 « Le sida tue par ignorance, l’information tue le sida, aidez-nous ! ».