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Les vertus des oranges

Knight Brand, 1890-1900, lithographie 25 x 27 cm

La société fruitière nord-américaine Ely Gillmore Fruit Co. de Los Angeles a conçu à partir de 1890, une série d’étiquettes pour les boîtes dans lesquelles les oranges étaient emballées avec des motifs échiquéens. La majorité des étiquettes furent imprimées par des lithographes de Los Angeles et de San Francisco, telles que la Western Lithograph Company et la Schmidt Lithograph Company.

Cavalier, Fou, Tour, Reine et Roi, les oranges étaient-elles, en ce début du XXe, un désert des classes supérieures. Les pions (peones* pour les nombreux latinos de Californie) manquent, ils étaient probablement sur le terrain en train de cueillir les fruits.

Label de Meyer W. Chess Brokerage Company de San Fernando, 1927

Les oranges ont sans doute des vertus échiquéennes insoupçonnées puisqu’une autre compagnie les utilisa également comme label.

* En espagnol, peon est le pion d’échecs, mais aussi l’ouvrier non qualifié, la catégorie professionnelle la plus basse, en particulier celle qui travaille dans le secteur de la construction ou sur le terrain.

Jouer comme une nouille !

« Krupen’s knight is pinned. What a brilliant move by Ronzoni ! » Le Cavalier de Kruppen est cloué. Quel coup brillant pour Ronzoni ! La nouille géante gagne. On ne voit guère le rapport entre Ronzoni, la marque phare de New World Pasta, le plus important fabricant de pâtes au détail de l’Amérique du Nord et le jeu d’échecs. Sinon que l’on se sent souvent « nouille » devant l’échiquier…

Sourire échiquéen

Les échecs, parmi tous les jeux, ont une place à part tant leur charge métaphorique est riche et parlent à notre imaginaire. Pour une période de quatre à cinq cents ans, ce jeu de guerre fut la métaphore du jeu des amants. Peu de temps après que la reine apparût sur l’échiquier, au tournant du XIIsiècle, remplaçant le vizir oriental, l’échiquier devint le champ de conquêtes romantiques autant que militaires. « Les échecs amoureux », bien ancrés depuis le XIVe siècle dans l’art et la littérature, sont encore bien présent aujourd’hui dans nos publicités. Celle-ci, vantant la vieille marque Émail Diamant, en est une nouvelle fois la preuve.

Après avoir ouvert une boutique de mode au 94, rue Lafayette à Paris, Jean-Baptiste, professeur de chant, et Annette Barreau, modiste, décident en 1893, de proposer aux clients de leur magasin « la poudre de dentifrice américaine » du chimiste John Walton de Philadelphie. Ils commercialisent alors la célèbre Formule Rouge, qui reste aujourd’hui encore le produit phare d’Émail Diamant. Dans les années 1930, les époux Barreau décident d’utiliser une photo de leur fils André, chanteur lyrique à l’Opéra-Comique de Paris, en tenue de Figaro dans Le Barbier de Séville. Il devient l’ambassadeur de la marque jusqu’à nos jours.

Gooooooool !

La Government Employees Insurance Company (GEICO) est une compagnie assurance automobile américaine dont le siège est situé à Chevy Chase dans le Maryland. Il s’agit du deuxième assureur automobile en importance aux États-Unis. Peut-être la solution pour rendre plus attractive la retransmission des matchs d’échecs, présenté ici par le célèbre Andrés Cantor, journaliste sportif argentin, travaillant aux États-Unis. Cantor est bien connu pour sa narration épique de matchs de football et ses cris de « Gol ! » quand un but est marqué.

Désirs

Cette publicité pour le café Carte Noir de Rose Keith, produite par Euro RSCG en 1995, joue sur la métaphore amoureuse et érotique du jeu d’échecs qui nous vient du lointain Moyen-Âge. Symbole de la lenteur cérémonielle et des contraintes de l’amour qui s’oppose à la spontanéité du coup de dé, incitant à la licence et à la jouissance immédiate, la partie d’échecs impose un certain ordre au désordre du désir sexuel et à l’imprévu des rapports affectif. Elle joue également sur l’opposition des couleurs et nous rappelle que la partie d’échecs étaient alors un espace de liberté ou un homme et une femme pouvait se rencontrer pour peut-être de plus doux combats à la barbe du mari.

Bharti Airtel

Bharti Airtel est une entreprise indienne, premier opérateur en téléphonie mobile de l’Inde avec 125 millions d’abonnés en 2009 et 25 % de part du marché. Il est également très implanté en Afrique. Malgré la barrière de la langue, cette pub sympathique est compréhensible. Un vieux père joue avec son fils et apprend, désolé, qu’il doit partir au loin. Les échecs, comme les moyens de communication, rapprochent les hommes.