Le roi des jeux et le jeu des rois

publicité échecs

Dans le passé de la publicité, américaine surtout, le Sex Sells (le sexe vend) était la base de nombreuses campagnes de promotion avec de jolies filles scintillantes et aussi dépouillées que possible… Puis, comme l’a noté le journaliste Ferruccio Pezzuto, le public se fatigua de ces pin-up pulpeuses et, plus féministe, protesta devant cet étalage mammaire. La réclame s’orienta vers d’autres sujets tels que notre jeu. Mais ce monde raffiné des Échecs décrit par la publicité est très différent de celui que nous observons. La pub montre souvent des personnages chics, évoluant dans un cadre luxueux, donnant l’image d’un sport / jeu pratiqué par une minorité riche et célèbre et non, comme malheureusement, il est vrai, par une minorité « en soi ».

Les chercheurs ont montré que l’utilisation de notre jeu dans la publicité se fonde sur trois facteurs :

  • la classe et l’élitisme : la publicité de certains produits exploite la séduction et le snobisme du public. Seuls ceux qui s’habillent ainsi ou achètent telle boisson pourront appartenir au petit groupe des joueurs d’Échecs privilégiés.
  • l’intelligence : seuls les esprits supérieurs comme les joueurs d’Échecs sont assez futés pour acheter notre boisson au coca ou acheter notre voiture… Seuls ceux qui sont intellectuellement supérieurs choisissent nos produits !
  • le langage échiquéen est devenu d’usage plus courant : Faites échec à la soif, La reine des voitures, Placez-vous sur l’échiquier européen avec notre banque

La publicité, en conclusion, reprenant la définition bien connue, Le roi des jeux (pour l’élite intellectuelle) et le Jeu des Rois (pour l’élite sociale) cherche à présenter le cliché du joueur d’Échecs intello et snobinard. Et nous savons bien, à fréquenter quotidiennement nos clubs, qu’il n’en est rien.
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